来源：互联网转载 | 更新日期：2023-12-24 15:31:16

最近，国货网红饮料品牌元气森林在海外又火了。2021年末，在美国亚马逊的饮料销售排行榜上，元气森林闯入了气泡水的前十，同时还包揽了这个赛道的新品榜前三，成为进入该榜单的中国饮料品牌。

美国消费者对这款新奇的产品表现出了浓厚的兴趣。目前，上榜的元气森林气泡水部分口味均处于缺货状态，有63%的消费者给出了5星评价好评，不仅如此，就连“钢铁侠”马斯克的母亲梅耶·马斯克也成为了元气森林的粉丝。

其实，除了元气森林外，近几年成功“走出去”的中国品牌并不少见，科技潮品大疆、国民调味料老干妈、运动品牌李宁、服饰品牌Orolay、SHEIN等，各个领域都有“中国制造”的身影。这些出海成功的企业，是因为找准了新的赛道，抓住了风口红利，从而实现了商业的快速增长。

2022年是中国品牌出海的关键年，品牌卖家要想跨越地域空间文化差异和市场环境差异进入海外市场，就必须要找到正确的指引和策略。

过去几年，做品牌出海的企业很多，但真正能享受到品牌溢价的企业却屈指可数。大量出海品牌依旧在打价格战，依靠的是国内供应链或产品本身的优势，没有真正做到品牌优势。

品牌出海不等于产品出海。今天，数小魔结合一些成功品牌的案例，给大家好好剖析一番。

一、模式选择：平台模式or DTC独立站 ？

作为跨境电商的两种主要运营模式，平台模式是指入驻亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台进行销售，类似国内的淘宝、京东，而独立站模式则是建立自己独立的网站商店进行运营销售。

目前，海外大部分本土品牌采取的是站群模式，不仅会入驻电商平台，利用平台流量给品牌引流，还会拥有品牌独立站，用以建设私域流量池，更好地传递品牌信息和价值，积累品牌用户资产。

YesWelder是一个专门设计和制造焊机、焊帽和焊接配件的中国小众焊机品牌，在2021年黑五期间，该品牌在北美站点销售额同比增长了253%。

据数小魔调查，该品牌于2019年4月在亚马逊平台开启了品牌出海之旅，经过一番经营取得了不错的销售数据。但没过多久，YesWelder就受到亚马逊销售政策的影响，产品销量出现大程度浮动，还遭到同行的恶意投诉，导致产品下架。

YesWelder团队意识到第三方平台的局限性后，从B2C向D2C转型，开始建设自己的独立站，一端依靠国内供应链的优势，另一端通过独立站社区运营和内容运营成功出海，仅用了一年时间就成长为国际焊接界小有名气的中国品牌。

（图片来源：Yeswelder）

与中国消费者不同，海外市场的用户非常喜欢通过品牌独立站去购买商品，这也让品牌能有机会积累大量用户的购物偏好、习惯，沉淀用户数据，从而对用户进行个性化营销、运营。

当然，有的品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站这两个渠道。

比如国内龙头潮玩品牌泡泡玛特不仅在海外布局了电商平台和独立站，甚至还有线下零售店、机器人商店、快闪店等等，以组合拳的形式持续吸引不同市场的消费者。

近期，泡泡玛特的欧洲首店在英国伦敦开始试运营,得到大批英国本地粉丝争相打卡和热捧，门店门口甚至直接上演大型拆盲盒欢乐现场。

当然，跨境卖家们也需要根据自己的实际情况来选择不同的渠道，独立站和线下商店都需要雄厚的资金实力，因此大部分中小卖家品牌出海的第一步都是从第三方平台开始。

二、目标市场定位

所谓目标市场定位，就是确定三个关键问题——面向哪个国家？选择什么类目？卖什么产品？

前不久，Shopify推出了2022年选品灵感清单，预测了以下17种将在今年热销的产品，数小魔从中挑选了几款适合出海的产品，给大家带来详细的分享。

（图片来源：SellerMotor数魔跨境）

1.玩具

该品类在2021上半年成爆发式增长，全球订单增长率高达1239%，热门国家是加拿大，产品包括洋娃娃、手工艺品、积木套装等，且玩具在社交媒体上的营销效果显著，转化率也相当理想。

2.家装五金工具

家装行业正逐渐成为出海的常青利基市场之一，产品包括电钻、螺丝刀、扳手等等，热门国家是美国，因为美国的人工成本较高，比起叫水电工上门维修，美国人更加喜欢自己动手。

疫情期间，人们待在家里的时间更多，更愿意花时间去DIY家装项目，所以家装五金工具的销量在2022年有望再创新高。

3.文胸

文胸产品具有非常大的市场容量和利润空间，全球订单增长率为306%，在亚马逊上文胸类目的月搜索量更是高达962.3万。近年来，女性越来越重视贴身用品的使用感，孕妇文胸、运动文胸、大码文胸都非常适合做垂直市场，特别是孕妇文胸有很大的溢价空间。

4.钢笔和铅笔

该品类在2021年全球订单增长率为540%，热卖国家为美国，钢笔和铅笔不仅市场潜力大，而且有很多细分赛道，比如学生、艺术定制、企业专用等等。作为消耗品，它的回购率高，且体积小方便运输，又不用担心保质问题，是一个非常适合出海的产品。

三、推荐类目

1.家居&园艺

因为疫情，人们的居家时间变长，想要提高居家体验，就需要更新一些家居产品。在2021年美国消费者报告中可以看出，消费者计划今年花费更多资金购买该类产品。此外，海外很多家庭一般都有自己的庭院，因此他们在园艺产品上的开销也更大。

当前，美国是世界最大的园林机械产品的消费国之一，欧洲园艺业也是一个活跃且不断增长的传统市场。

国内割草机龙头企业、亚马逊割草机常年Best Seller品牌greenworks所属的格力博，2021年上半年在亚马逊的销售额高达4.06亿元。其旗下greenworks品牌割草机、吹风机等多款产品，也常年位列亚马逊BSR榜单。

2.美妆个护

近几年，一直有美国本土头部品牌选择美妆这个类目进行切分，并取得了不错的变现成绩。

美妆产品的生产难度低，对SKU的要求也不高，非常适合从0到1去开拓市场。因此，有不少出海电商会选择这个赛道，比如花知晓在日本市场的火爆，花西子则主攻欧美市场，SHEIN也刚刚孵化一个美妆品牌Sheglam。

在美妆类目上，国内的生产能力基本能满足欧美市场的标准，产品力和性价比的加持，是国妆品牌有信心打开海外市场的重要原因。

当然还有些品类，在国内市场非常火，但是在海外才初具雏形，比如食品、保健品、宠物食品等。目前，这些品类还没有特别亮眼的出海品牌，一方面是因为监管严、行业门槛较高，另一方面是本身公司数量不多。

但是，市场需求是持续存在的，数小魔相信现在已经有很多优秀品牌在蓄力去满足海外广阔的需求。比如开头提到的元气森林，将零糖气泡水和中国特色水果结合，与海外知名饮料巨头错开竞争，走出了新的赛道。

三、消费者调研

消费者调研是品牌出海必须要做的一件事，要把产品卖出去，就必须清楚三点：我的消费者是谁？消费习惯是怎样的？他们对产品还有哪些需求？

联合利华曾对印度市场推出过一款儿童洗手液，据称能消灭世界上99.99%已知的细菌。在印度，每年因不洗手或手没洗干净导致细菌感染死亡的儿童有 40万，所以他们信心满满地认为该产品能取得不错的市场表现。然而，产品推出后，市场效果很差。

经过对消费者的调研，他们发现问题不在于产品本身，而是在产品研发设计过程中，缺乏对使用场景的感知。

小孩洗手最大的问题是搓揉的时间短，而这款洗手液需要揉搓15秒才能发挥杀菌效果，于是这款商家眼中的预备爆款自然就成了消费者眼中的次品。

后来，研发人员在产品里加入一种添加剂，洗手时一直揉搓，泡沫就会变颜色，有时是粉红色，有时是蓝色，这样洗手对孩子们来说就不再是被强制的行为，而是一种游戏。

经过此番改良后，这款洗手液才终于拿下了印度市场。消费者调研对卖家和产品的重要性，在这则小故事中体现得淋漓尽致。

四、开发优质产品

中国品牌在海外受欢迎的前提一定是产品本身质量过关且具备一定的创新性。

Orolay品牌能获得如今庞大的海外市场，在其产品的诸多细节设计上可见一斑。例如，在曼哈顿上东区大火的橄榄绿羽绒服，衣服前侧可以通过暗扣放大和缩小，下摆也可调节围度，以适应欧美消费者更具曲线的身材。拥有多个拉链和口袋方便携带东西，同时茧型设计能够包裹身材且不显胖。该羽绒服在官网有多达10个尺寸，满足海外消费者更加多元的身材。

对出海品牌，只有在提升产品品质和创新方面下足功夫，才能真正做到订单与口碑的双赢。

在产品开发过程中，产品团队可以尝试直接与客户建立沟通，通过官网、自己或者同行的销售评价、用户社群的调研、用户投票、与种子用户的沟通、客户服务等方式来获取消费者的直接留言或意见，从而深入理解消费者的需求，对产品进行优化。

除了产品功能的开发，良好的外观设计也是吸引消费者必不可少的一个因素，如果我们在功能性上难以实现创新和突破，是否可以在品牌的外观设计、包装设计方面多下功夫，体现差异化呢？

五、完善服务体系

海外消费者除了对商品的品质有较高的要求外，还会更加重视购物的体验和服务。

建立品牌之后，卖家还需要从服务层面向消费者传递品牌的品质和价值，基于品牌为客户提供步调一致的使用体验。

如何创造一致的用户体验呢？简单来说，就是从产品体验、线上营销、线下活动、售后服务等一系列方式入手，为客户和品牌创造更优质的互动环境和场景，延长客户的终身价值，并在服务中体现品牌价值主张。

完善的服务体系，不仅能够提升消费者对这个品牌的忠诚度，还能够增加品牌带来的附加价值，从而提升盈利空间。

六、做好品牌营销

由于海外市场的社交生态环境、社区文化和用户审美存在较大差异，品牌如果想要通过媒体传播途径和社交平台来提高认知度和影响力，需要根据当地的文化特色、用户偏好、社区属性来进行品牌营销。

卖家要根据营销的不同阶段，建立不同的媒体组合策略，在多渠道进行差异化组合推广，大致可以分为以下三个阶段。

1.品牌识别阶段

针对目标群体，使用广告+内容营销的形式来打造品牌知名度，通过自己在官网上做图文、短视频和在各大社交媒体上发布内容，吸引目标用户种草。

一方面，在海外社交媒体投放广告，增加媒体平台属性和产品属性的重叠。另一方面，通过划分不同的区域市场，先让媒体根据品牌的标签属性，找到适合用户的部分，并持续关注不同社交平台为网站带来的流量情况。

2.品牌互动阶段

如今单纯的谈技术、讲功能已经不足以吸引消费者的注意，消费者往往更喜欢有个性、有人情味、有追求的企业，这就要求品牌、产品、服务与客户产生更加频繁深入地互动。比如，国产品牌大疆在出海的过程中，在社媒上相当活跃，目前已经在全网累积超过了961万的粉丝。

在内容上，大疆选择目标市场用户感兴趣的点切入。比如，大部分粉丝对产品和技术这两个话题都非常感兴趣，品牌就会分享一些无人机技术方面的科普，以及一些炫酷的产品短视频。

此外，积极地在YouTube上进行KOL营销。因为这些KOL不仅会展示大疆最新款的产品，还会从第一视角给出客观的评价和小小的吐槽。通过这种方式，KOL将粉丝与品牌无形中连接在一起，不仅互动率极高，还提高了粉丝对品牌的信任度。

要运营好品牌的社媒账号，卖家需要多向其他优秀品牌学习，通过分析他们的社媒数据找到海外消费者感兴趣的互动形式和话题，学习他们的社媒运营策略。

消费者在与品牌互动的过程中，可以更加深刻地了解品牌理念和品牌调性，甚至是通过品牌发现有趣、好玩的事情，间接加速消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。

3.再营销阶段

除了“新品”场景，对现有用户进行再营销也是品牌实现增长的关键因素。

品牌想要保持高转化率和ROI，就必须要考虑到留存的问题。因为，通过广告获取的客户与产品或品牌的黏度并不强，需要不断营销打造这个认知，而这势必会造成极大的浪费。

数据表明，消费者购买该品牌的次数越多，下一次在这个品牌独立站消费的可能性就越大。

因此，对现有消费者再营销的效率比获取新客的效率要高得多，且性价比也更高。

那么，“再营销”时，卖家要怎么做才能够精准触达并促成转化？

这就需要在品牌官网将公域引流的用户进行抓取，专门对跳转链接进行解析并确认数据来源。然后，将粉丝的相关信息以标签的形式圈定，形成包含公域相关信息及完整用户旅程的私域数据。最后，将这些用户进行分层管理，当用户再次登入品牌官网时，向其展示个性化页面，增加转化成功率。

以上就是品牌出海一个完整的流程。从全球大趋势来讲，中国品牌出海正处于一个最好的机遇期，是所有品牌卖家最终都会走上的一条道路。

过去中国企业拓展海外市场，更多赚的是辛苦钱，缺少品牌带来的附加值。未来会有越来越多优秀的中国品牌走出国门，去硬碰硬地与海外本土品牌竞争，拥抱广阔的国际市场。

想要成功突围，除了产品本身的优势，卖家还需要洞察市场，提前布局，不断优化购物体验，提升消费者满意度，才能最终创造自己的品牌价值和市场粘性。

（编辑：江同）